2021,美的品牌堅(jiān)持新零售發(fā)展方向,持續(xù)深化布局腰部和頭部產(chǎn)品矩陣。目前家電市場的調(diào)整處于整個時代的變化周期,這些變化影響著每一個品牌、每一個公司、每一個人的發(fā)展走向。
自2005年浙江天之美電器有限公司成立以來,一直以美的品牌冰洗產(chǎn)品為主進(jìn)行渠道市場的鋪陳。在當(dāng)時的市場,幾乎和所有的家電品牌代理商一樣,通過信息不透明和渠道層級進(jìn)行利潤分配。隨著家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化,尤其是電商的興起和迅速發(fā)展,傳統(tǒng)渠道的獲利空間遭到擠壓,運(yùn)營和發(fā)展也面臨抉擇。
從2016年,美的品牌開始要求代理商向更為精細(xì)化的運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。
首先,團(tuán)隊(duì)方面。
將過去以銷售為主的人員培訓(xùn),迅速調(diào)整為以服務(wù)為主。過去,團(tuán)隊(duì)銷售人員追求產(chǎn)品銷售規(guī)模,現(xiàn)在將績效考核轉(zhuǎn)為幫助分銷客戶追求利潤。內(nèi)部的變革是最難的,其中不乏有人員思維和行動無法轉(zhuǎn)化而出局,但這種淘汰是轉(zhuǎn)型中必然付出的陣痛和代價(jià),整個業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型成功與否,直接決定了是否能夠跟上品牌的戰(zhàn)略腳步,謀求下一個階段的發(fā)展。
經(jīng)過兩年的調(diào)整之后,20%的人員離開換來了100%的服務(wù)架構(gòu)搭建完畢。
其次,公司的舍與得。
舍與得,不是對立面,而是基本的平衡面。
在做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃時,公司決策層決定積極參與和支持美的品牌的新零售策略,并在內(nèi)部做出了兩年無盈利的思想準(zhǔn)備。實(shí)際上,在轉(zhuǎn)型的第一年,確實(shí)非常難,人員的流失和行動力缺失,分銷客戶的猶疑態(tài)度,市場反饋的停滯,由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的產(chǎn)出效率低,等等問題接踵而來。這一年,不僅沒有盈利,公司整體投入反而增加。
但這些,在公司整體轉(zhuǎn)型的思想準(zhǔn)備之列。沒有一帆風(fēng)順,只有理性堅(jiān)持。
兩年后,這些問題都迎刃而解,因?yàn)樵趫F(tuán)隊(duì)穩(wěn)定和客戶穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上,解決問題最核心的,是讓大家都獲利,而獲利的途徑,是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,對公司、對市場的重新定位。
這幾年,美的在品牌、在渠道,包括在消費(fèi)市場上定位的調(diào)整,讓這一傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)更新的品牌活力。最明顯的,是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
在美的品牌的轉(zhuǎn)型策略中,除了要求代理商向運(yùn)營商轉(zhuǎn)變,還有一個非常硬性的指標(biāo),即產(chǎn)品、尤其是中高端產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比調(diào)整。中高端產(chǎn)品一定需要渠道賦能,需要終端面對面給予目標(biāo)消費(fèi)群以有溫度的體驗(yàn),這是線下代理商做中高端產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。
基于此,零售和分銷客戶同步進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。至今,中高端機(jī)型從過去的30%占比發(fā)展到今天65%的占比,背后是整個盈利模式的變化,以及美的品牌在終端市場上的品牌重新定位。
在浙江地區(qū),目前美的品牌系冰洗的中高端機(jī)型市場占比達(dá)到50%。背后,是美的品牌系冰洗產(chǎn)品力的再一次提升,包括推出的T+3產(chǎn)品定制制度,安德物流的迅速承接和工廠在倉儲版塊給予我們的全方位支持。2020年,受疫情影響,幾乎所有行業(yè)都停擺了三個月,在這樣的情形下,公司的全年銷售并沒有降低,而是較比2019年有所增幅,這與整個美的冰洗品牌在市場上快速反應(yīng)、有力幫扶不無關(guān)系。
度過艱難的轉(zhuǎn)型期之后,公司目前發(fā)展進(jìn)入良性階段。代理商的位置并沒有被取代,而是以一種更為輕資產(chǎn)、重服務(wù)的全新方式,重新進(jìn)入下一個發(fā)展賽道。
如果說2016年是浙江天之美發(fā)展的另一個里程。那么2021年,隨著美的品牌冰洗戰(zhàn)略的再一次調(diào)整,也意味著天之美的發(fā)展也將再次啟程。有人落在時代之后,有人追趕時代,有人超越時代。跟緊品牌的發(fā)展腳步,夯實(shí)內(nèi)功,做追趕并融入時代的企業(yè),是一件幸事。
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